L'attribution est importante car elle permet aux marketeurs de comprendre quels canaux génèrent des conversions et des revenus. En comprenant quels canaux sont les plus efficaces, les marketeurs peuvent prendre des décisions plus éclairées sur l'allocation de leurs ressources. Il existe une variété de modèles d'attribution, chacun ayant ses propres forces et faiblesses. Dans cette vidéo, nous expliquerons les différents modèles d'attribution et comment les comparer.
Le modèle du dernier clic est la forme la plus basique d'attribution. Il attribue 100 % du crédit pour une conversion au dernier canal cliqué avant que la conversion ne se produise. Ce modèle est facile à comprendre et à mettre en œuvre, mais il présente un défaut majeur : il ignore toutes les interactions qui ont eu lieu avant le dernier clic. Par exemple, si un client voit une annonce sur Facebook puis clique sur une annonce Google plus tard avant de finalement convertir sur le site web, le modèle du dernier clic donnerait tout le crédit à Google. Cela ignore le rôle que Facebook a joué dans le parcours du client.
Le modèle du premier clic est l'opposé du modèle du dernier clic. Il attribue 100 % du crédit pour une conversion au premier canal cliqué. Ce modèle corrige le défaut du modèle du dernier clic en donnant du crédit au premier canal dans le parcours du client. Cependant, il a ses propres défauts. Par exemple, si un client clique sur une annonce, ne convertit pas immédiatement, mais revient plus tard et convertit, le modèle du premier clic donnerait tout le crédit à l'annonce même si elle n'était pas responsable de la conversion.
Le modèle linéaire est une version plus sophistiquée du modèle du dernier clic. Il attribue un crédit égal à tous les canaux qui ont été cliqués avant qu'une conversion ne se produise. Cela signifie que si un client clique sur trois annonces avant de convertir, chaque annonce obtiendrait 33 % du crédit. Le modèle linéaire est plus précis que le modèle du dernier clic, mais il a encore ses défauts. Par exemple, il ne prend pas en compte la proximité du clic par rapport à la conversion.
Le modèle basé sur la position est une version plus sophistiquée du modèle du premier clic. Il attribue 40 % du crédit aux premiers et derniers canaux cliqués avant qu'une conversion ne se produise, et 20 % du crédit au canal du milieu. Cela signifie que si un client clique sur trois annonces avant de convertir, les premières et dernières annonces obtiendraient chacune 40 % du crédit, et l'annonce du milieu obtiendrait 20 % du crédit. Le modèle basé sur la position est plus précis que le modèle du premier clic, mais il a encore ses défauts. Par exemple, il ne prend pas en compte combien de fois un canal a été cliqué.
Le modèle de dépréciation temporelle est une version plus sophistiquée du modèle linéaire. Il attribue plus de crédit aux canaux qui ont été cliqués plus près de la conversion. Cela signifie que si un client clique sur trois annonces avant de convertir, l'annonce cliquée le plus près de la conversion obtiendrait plus de crédit que les deux autres annonces. Le modèle de dépréciation temporelle est plus précis que le modèle linéaire, mais il a encore ses défauts. Par exemple, il ne prend pas en compte combien de fois un canal a été cliqué.
Le modèle basé sur les données est le modèle d'attribution le plus sophistiqué. Il utilise les données de tous les canaux qui ont été cliqués avant une conversion pour attribuer du crédit. Cela signifie qu'il prend en compte des facteurs comme le nombre de fois qu'un canal a été cliqué, à quelle proximité de la conversion il a été cliqué, et quel type de canal il s'agit. Le modèle basé sur les données est le modèle d'attribution le plus précis, mais il nécessite beaucoup de données pour être efficace.
Lors du choix d'un modèle d'attribution, il est important de considérer vos objectifs. Si vous recherchez la précision, le modèle basé sur les données est le meilleur choix. Si vous recherchez la simplicité, les modèles du dernier clic ou du premier clic peuvent être un meilleur choix. Et si vous recherchez quelque chose entre les deux, les modèles linéaire, basé sur la position ou de dépréciation temporelle peuvent être un bon choix.
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Chapitres :
0:00 - Pourquoi l'attribution est-elle importante ?
0:49 - Explication des différents modèles d'attribution
1:06 - Le parcours client
1:45 - Qu'est-ce que l'attribution du dernier clic ?
2:16 - Qu'est-ce que l'attribution du premier clic ?
2:58 - Qu'est-ce que l'attribution linéaire ?
3:09 - Qu'est-ce que l'attribution de dépréciation temporelle ?
3:27 - Qu'est-ce que l'attribution basée sur la position ?
4:09 - Qu'est-ce que l'attribution basée sur les données ?
5:28 - L'outil de comparaison de modèles dans Google Ads
6:55 - Enchères intelligentes et modèles d'attribution expliqués
7:27 - Avantages et inconvénients des modèles d'attribution
8:59 - Conclusion, merci de vous abonner !
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