Attribution ist wichtig, weil sie Marketern ermöglicht zu verstehen, welche Kanäle die Conversions und den Umsatz antreiben. Durch das Verständnis, welche Kanäle am effektivsten sind, können Marketer fundiertere Entscheidungen darüber treffen, wo sie ihre Ressourcen einsetzen. Es gibt eine Vielzahl unterschiedlicher Attributionsmodelle, jedes mit seinen eigenen Stärken und Schwächen. In diesem Video erklären wir die verschiedenen Attributionsmodelle und wie man sie vergleicht.
Das Last-Click-Modell ist die grundlegendste Form der Attribution. Es weist 100 % des Verdienstes für eine Conversion dem letzten Kanal zu, der vor der Conversion angeklickt wurde. Dieses Modell ist einfach zu verstehen und umzusetzen, hat jedoch einen großen Nachteil: Es ignoriert alle Interaktionen, die vor dem letzten Klick stattgefunden haben. Wenn ein Kunde beispielsweise eine Anzeige auf Facebook gesehen hat und dann später auf eine Google-Anzeige klickt, bevor er schließlich auf der Website konvertiert, würde das Last-Click-Modell Google die gesamte Anerkennung zuschreiben. Dies ignoriert die Rolle, die Facebook auf der Reise des Kunden gespielt hat.
Das First-Click-Modell ist das Gegenteil des Last-Click-Modells. Es weist 100 % des Verdienstes für eine Conversion dem ersten Kanal zu, der angeklickt wurde. Dieses Modell behebt den Nachteil des Last-Click-Modells, indem es dem ersten Kanal auf der Reise des Kunden Anerkennung zuteilt. Es hat jedoch auch seine eigenen Schwächen. Wenn ein Kunde beispielsweise auf eine Anzeige klickt, nicht sofort konvertiert, aber später zurückkommt und konvertiert, würde das First-Click-Modell der Anzeige die gesamte Anerkennung zuschreiben, obwohl sie nicht für die Conversion verantwortlich war.
Das lineare Modell ist eine ausgefeiltere Version des Last-Click-Modells. Es weist allen Kanälen, die vor einer Conversion angeklickt wurden, gleich viel Anerkennung zu. Das bedeutet, dass, wenn ein Kunde vor der Conversion auf drei Anzeigen geklickt hat, jede Anzeige 33 % der Anerkennung erhält. Das lineare Modell ist genauer als das Last-Click-Modell, hat aber immer noch seine Schwächen. Es berücksichtigt beispielsweise nicht, wie nah ein Kanal an der Conversion angeklickt wurde.
Das positionsbasierte Modell ist eine ausgefeiltere Version des First-Click-Modells. Es weist 40 % der Anerkennung den ersten und letzten Kanälen zu, die vor einer Conversion angeklickt wurden, und 20 % der Anerkennung dem mittleren Kanal. Das bedeutet, dass, wenn ein Kunde vor der Conversion auf drei Anzeigen geklickt hat, die erste und die letzte Anzeige jeweils 40 % der Anerkennung erhalten und die mittlere Anzeige 20 % der Anerkennung erhält. Das positionsbasierte Modell ist genauer als das First-Click-Modell, hat aber immer noch seine Schwächen. Es berücksichtigt beispielsweise nicht, wie oft ein Kanal angeklickt wurde.
Das zeitverfallende Modell ist eine ausgefeiltere Version des linearen Modells. Es weist Kanälen, die näher an der Conversion angeklickt wurden, mehr Anerkennung zu. Das bedeutet, dass, wenn ein Kunde vor der Conversion auf drei Anzeigen geklickt hat, die Anzeige, die am nächsten zur Conversion angeklickt wurde, mehr Anerkennung erhält als die anderen beiden Anzeigen. Das zeitverfallende Modell ist genauer als das lineare Modell, hat aber immer noch seine Schwächen. Es berücksichtigt beispielsweise nicht, wie oft ein Kanal angeklickt wurde.
Das datengestützte Modell ist das ausgefeilteste Attributionsmodell. Es verwendet Daten von allen Kanälen, die vor einer Conversion angeklickt wurden, um Anerkennung zuzuweisen. Das bedeutet, dass es Faktoren wie die Häufigkeit der Klicks auf einen Kanal, wie nah er an der Conversion angeklickt wurde und um welchen Typ von Kanal es sich handelt, berücksichtigt. Das datengestützte Modell ist das genaueste Attributionsmodell, erfordert jedoch eine große Menge an Daten, um effektiv zu sein.
Bei der Auswahl eines Attributionsmodells ist es wichtig, Ihre Ziele zu berücksichtigen. Wenn Sie nach Genauigkeit suchen, ist das datengestützte Modell die beste Wahl. Wenn Sie nach Einfachheit suchen, sind das Last-Click- oder First-Click-Modell möglicherweise die bessere Wahl. Und wenn Sie nach etwas dazwischen suchen, könnten das lineare, positionsbasierte oder zeitverfallende Modell eine gute Wahl sein.
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Kapitel:
0:00 - Warum ist Attribution wichtig?
0:49 - Erklärung der verschiedenen Attributionsmodelle
1:06 - Die Customer Journey
1:45 - Was ist Last-Click-Attribution?
2:16 - Was ist First-Click-Attribution?
2:58 - Was ist lineare Attribution?
3:09 - Was ist zeitverfallende Attribution?
3:27 - Was ist positionsbasierte Attribution?
4:09 - Was ist datengestützte Attribution?
5:28 - Das Modellvergleichstool in Google Ads
6:55 - Smart Bidding & Attributionsmodelle erklärt
7:27 - Vor- und Nachteile von Attributionsmodellen
8:59 - Outro, bitte abonnieren!
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